新的監(jiān)管政策，引發(fā)新的營銷思考

隨著《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》與《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》這兩項監(jiān)管政策出臺，藥品商品名的使用得以限制，藥品營銷由“一藥多名”進入到“多藥一名”時代，以什么作為藥品營銷品牌傳播載體的重大課題已擺到眾多藥企面前。

商品名限用，品牌區(qū)隔犯難

新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》要求：在藥品最小單位的外包裝盒上，商品名稱的單字面積不得大于通用名稱的1/2，并且不能與通用名稱同行。簡而言之，從這一規(guī)定實施起，消費者一眼望去，藥品包裝上最醒目的將是藥品通用名了。同時出臺的《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》也強調：除了新的化學結構、新的活性成分，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名。這意味著，以前那種通過改劑型、改規(guī)格報批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。

醫(yī)藥營銷原來面臨的問題是“一藥多名”，同是“復方氨酚烷胺膠囊”這一藥品，卻有著不同的商品名稱：海南亞洲生產的叫“快克”、重慶科瑞生產的叫“感諾”、湖南康普生產的叫“快康”……，不同的企業(yè)可以按不同的方式去做產品的品牌。一旦限制使用商品名，普藥、仿制藥營銷面將進入“多藥一名”時代：因為商品名的限用，即使是由不同廠家生產，只要成份相同的藥品，在市場上流通時只能以同一個通用名出現(xiàn)。商品名原本是產品品牌塑造的核心依托，進行差異化營銷的重要載體；它的限用對做產品品牌來講，是個巨大的挑戰(zhàn)：舉個很簡單的例子來說，你打你廠生產的“復方氨酚烷胺膠囊”的廣告，其他廠家也跟著白沾光！因為都叫同一個名字，同類品種面臨品牌區(qū)隔難題。

沒有商品名，傳統(tǒng)思路如何塑造品牌？

既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名，加大了產品建立差異化品牌的難度；那么，在營銷過程中，我們還能靠什么來打造產品的品牌促進產品的銷售呢？對此筆者提三點建議：

1、豐富產品品牌的內涵

就單個產品而言，商品名是品牌構成中可用文字表達并能用語言進行傳播交流的那一部分；一個好的商品名可以迅速準確地表達出產品的中心內涵和關鍵聯(lián)想，讓消費者產生深刻的印象、經久難忘。但是，品牌不僅僅是商品名的問題，商品名只是品牌的一個點，是品牌一個很小的組成部分，不是全部。因此，我們可以從其他要素豐富產品品牌的內涵，比如從產品注冊商標圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進行差異化設計。如哈藥三精的“藍瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他的葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類品種。

2、不做單品，做產品群

提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒，提起天士力，我們想到的是丹參滴丸。這是典型的產品品牌優(yōu)勢企業(yè)，一品獨大。

然而，提到同仁堂呢，我們想到的恐怕不是什么具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到馬應龍，我們聯(lián)想到的是它那一系列“專心治痔”的產品；提到王老吉，我們想到的不是什么抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道這個方向相關的產品。

這就提醒我們，在單個產品品牌打造遭遇障礙的情況下，我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績來，然后再慢慢地歸攏產品群相關的典型屬性，往一個共同的方向去集中，最后再形成企業(yè)的形象。可以說，以同仁堂為代表的這些企業(yè)，其企業(yè)形象遠遠大于產品形象；在單個產品品牌依托缺失的情況下，它可以推動所屬產品的銷售，形成產品群銷售的局面。

3、同質化中找差異，進行品牌切割

同為胃藥，馬叮嚀的訴求，更多的是在胃動力的理論方面，那獨創(chuàng)的理論可以建立壁壘保護它的銷售；而斯達舒，如果從產品的FAB（特性、功效和利益）來定位，是沒路可走的，因為其成分沒有什么特別之處。調查了大量的患者后他們得知：不管什么樣的病因，胃炎也好、胃潰瘍也好，只要是胃部不舒服就會存在三大癥狀：胃酸、胃痛、胃脹，于是修正藥業(yè)就從消費者的感受來定位斯達舒。再比如說同是“美息偽麻片”，東盛科技的“白加黑”已訴求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”；就沒有人再借用日夜分別服用白片黑片這個訴求，弄個白片藍片什么的！倒是有人從成本價格上來定位“美息偽麻片”，弄個“一元感冒藥”，有效地區(qū)隔其他同類產品，結果銷售也很好。其實，獨特的工藝（如天士力丹參類產品的滴丸）、傳統(tǒng)與現(xiàn)代（同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝的現(xiàn)代植物藥）等都可以作為訴求的差異點。

——以上觀點來自劉應云先生。

沒有商品名 中小藥企數(shù)字營銷“很殘暴”

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年5月，中國的網民數(shù)量達到2.58億，而中國的手機用戶達到7000萬，以新浪為首的網站均宣告：網絡已經當之無愧地成為中國第一媒體。數(shù)字媒體的發(fā)展將一改從前醫(yī)藥依靠渠道和廣告的現(xiàn)狀，帶來了顛覆性的傳播變革契機。

在這里，我首先要甄別一個觀念，在藥品的營銷中，并非只有傳統(tǒng)的定位（STP）模式才能讓消費者快速記憶，無論是三精的藍瓶，還是馬叮嚀的胃動力，西安楊森的達克寧，所有的傳統(tǒng)傳播模式的成功都存在普遍意義上的缺陷——重訴求（產品訴求、品類訴求、功能訴求等），輕互動（消費者互動）。這也是傳統(tǒng)媒體的缺陷導致的。

在數(shù)字媒體的營銷中，商品名的問題是可以迎刃而解的。劉應云先生有一個觀點非常好——不做單品，做品類。這個觀點在傳播層面的理解是塑造品牌的獨特個性；這里的品牌已經非僅商品品牌，更多的是公司品牌。

公司法從來沒有規(guī)定，西安楊森可以做達克寧，主攻治療腳氣的細分市場；哈藥六就不能做治療腳氣的產品。換言之，未來的藥品營銷可能的格局是每個制藥公司獨占1個產品的品類。這就回到了公關的本質上來，《定位》的作者里斯先生說，公關的目標就是獲取細分市場的“第一”。

怎么來做呢？同樣以“復方氨酚烷胺膠囊”舉例，不論是否有人叫“快克”，有人叫“感諾”、“快康”，我的公司就叫他“復方氨酚烷胺膠囊”，不同的是，我的公司名稱是海南亞洲，我所有的營銷活動的初衷都是海南亞洲的品牌，且時刻和“復方氨酚烷胺膠囊”相鏈接。以此來看，哈藥六廠、康恩貝等是有先見之明的。

具體的媒介組合有哪些呢？常用的媒介組合有：網絡事件傳播、EDM精準數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)和論壇營銷、網絡新聞傳播、網絡視頻等40余種。

以網絡事件為例說明：

品牌是需要有故事的，由事件累積而塑造的品牌將是一個堅固的金字塔品牌。網絡恰好是事件營銷的熱土。以斯達舒舉例，胃酸、胃痛、胃脹是所有胃病的特征，至于該藥的化學名是什么消費者不關心；但是我們記憶的不是斯達舒，而是修正藥業(yè)，這將是何等局面？

假設通過大量的事件的在網絡的互動，互動體現(xiàn)了藥品藥效（省略***字）；同時讓消費者記住了修正藥業(yè)，他的產品就是治療胃病的。這將給修正帶來胃藥市場的王者地位。

從另一層面來說，在數(shù)字媒體的大勢之下，所有的藥品制造企業(yè)都被拉回到了相同的起點；中小藥企面臨巨大機遇。